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在“6·18”两轮爆发期中引入大流量IP，也在一定程度上反映了平台的焦虑。

记者丨何倩 乔心怡

“6·18”进程过半，数据表现平平的电商平台开始押宝企图打翻身仗。

6月12日，淘宝直播宣布，6月14日晚，梅西将以飞行嘉宾身份，亮相遥望旗下的李宣卓直播间。这也将成为此次梅西中国行中，唯一一次与粉丝互动的机会。

能争取到的梅西见面会独家直播，可想而知淘宝在“6·18”流量爆发上奋力一搏的决心。毕竟，在“6·18”第一轮爆发期过后，多个品牌商家销售数据均不及预期。泛流量增长有限，垂类领域的大IP或将成平台的新支点。

淘宝使“大招”，梅西直播开见面会

这个“6·18”，淘宝邀请了国际重磅级嘉宾梅西来“救场”。6月12日，淘宝直播宣布，已经取消的原本定于当天举行的梅西见面会，将于6月14日晚间改在淘宝直播线上举行，届时梅西将以飞行嘉宾身份，亮相遥望科技旗下的主播李宣卓的直播间。

李宣卓是谁？根据遥望科技此前披露的公开信息，李宣卓是遥望科技从2019年开始孵化的酒水垂类达人主播。官方介绍称，自2019年9月开启首场直播以来，李宣卓3个月便售出60多万瓶酒，总成交额超过5000万元，曾创下最高单场直播销售额过亿的成绩。截至发稿，平台数据显示，李宣卓在快手共有1210.3万粉丝，获赞总计超过2500万。

而今年的“6·18”，李宣卓正式开始运营自己的淘宝直播间，李宣卓也是遥望科技正式入驻淘宝直播后，少数为其单独开设直播账号的主播之一。根据淘宝直播数据显示，李宣卓自5月31日首播之后，还进行了3场直播，最高的场观360.8万人次，最少为64.37万人次。目前，李宣卓已将自己的直播间改名为“梅西来了-遥望阿卓馆”，截至6月12日晚22:08，直播间共有2.21万粉丝关注。

至于梅西为何会选择在该直播间直播以及梅西是否会在直播中带货，截至发稿，淘宝并未向北京商报记者回应。但梅西在旗下直播间的亮相，确实让一季度业绩承压的遥望科技股价迎来了上涨。根据财报数据显示，遥望科技已经连续亏损5个季度，今年一季度归母净利润为-0.38亿元，同比下降143.88%。不过，万得股票数据显示，截至收盘，遥望科技尾盘拉升5.13%，报16.4元/股。

GMV翻倍落空，首轮爆发不及预期

事实上，在“6·18”两轮爆发期中引入大流量IP，也在一定程度上反映了平台的焦虑。北京初心电商科技有限公司策划总监王小华告诉北京商报记者，在复盘今年“6·18”第一轮爆发期中的数据时，他发现不少品类的销售情况陷入了“雷声大雨点小”的境地。“蓄水期在不断往前拉长，优惠力度越来越大，但货却卖不动了。”王小华透露，今年公司旗下的代运营品牌超过半数GMV都出现了同比下滑，“就算是GMV上涨明显的直播间，跟去年比起来，增长幅度也变小了，最多的也就涨了30%左右，没有出现往年GMV翻倍的情况”。

某第三方数据平台的内部工作人员也向北京商报记者证实了这一点：“今年平台对数据的把控程度明显变高了，对某些同比下降的数据披露尤其敏感。”而淘宝3C数码直播间主播郭家俊告诉记者，今年直播间许多3C产品的销量出现了同比下滑，“相对于往年的‘6·18’还是相对冷清，晚上6点到8点通常是直播间互动的高峰，但今年‘6·18’这个时间段，直播间里几乎都没什么粉丝提问”。

另一方面，或许淘宝也意识到了，此前挖掘大主播跨平台的营销热度在今年已经降温。官方数据显示，在去年“双11”罗永浩“出抖入淘”在淘宝直播间首秀的当晚，“交个朋友”直播间累计观看人数超过2600万，粉丝增长110万。但今年，当罗永浩开启在京东的首秀后，直播数据则有所下滑，根据京东直播页面的数据显示，5月31日当晚，“交个朋友”直播间的最终观看人次为872万，次日直播间的观看数便下滑至70万人次。

“老面孔”跨平台直播的热闹后劲不足，平台也不得不出新招吸引消费者下单，而此前从未在电商平台直播间出现过的梅西，或许将成为淘宝在此次“6·18”流量混战中的出圈法宝，带来新粉丝群。

扎堆体育营销，电商靠垂类造势

引入体育大IP的流量，为自家平台营销造势。这样的戏码，在平台的流量混战中并不少见。“近年来，伴随着北京办冬奥会、疫情后人们对自身身体健康的关注、全民健身热度的全面攀升，体育相关的流量基本盘正在进一步扩大。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，正是因为这样的趋势，头部电商平台纷纷加快了自身在体育营销上的投入。

4月8日，京东在新工体宣布成为北京国安顶级合作伙伴。根据合作内容，双方将在赛事营销、线上官方旗舰店、会员福利、衍生品开发、品牌快闪店等多个领域展开深度合作，同时，京东App上的北京国安官方旗舰店也宣布完成焕新升级，双方合作期间，北京国安所有上新的周边商品，将在京东进行独家首发。

“京东在体育领域早早开始布局，也是因为作为以3C起家的平台，体育领域的受众和平台的目前潜在客群有大量的重合。”赵振营解释道。据了解，早在2009年，时任京东商城营销副总裁的徐雷就曾策划过多起体育营销事件，将中超、CBA、中国方程式大奖赛等赛事赞助分别收入京东囊中。“这也让京东在特定群体中的品牌知名度和用户覆盖度得到了大幅提升。”赵振营说。

除此之外，赵振营认为，此次淘宝利用梅西的IP影响力为“6·18”引流造势，也意味着其在内容端的布局愈发走向精准化。“越来越多的电商平台意识到，泛流量带来的增长已经非常有限了，因此利用垂类领域的大IP，也能够帮助平台更好地做好用户的细分化管理，在垂直赛道中精细化运营产品从而撬动用户的深度价值。”赵振营说道。

编辑丨汪乃馨

图片丨梅西来了-遥望阿卓馆淘宝直播间截图、视觉中国