图片来源@视觉中国

(相关资料图)

文 | 文娱Talk，作者 | 郑容和

“微博是不是又改规则了”

“最近词条好难上啊”

“太卷了现在”

近一两周，在一些热搜冲榜的交流群里，总能看到类似的发言。不少营销机构吐槽热搜规则似乎再度调整。

一直以来，第三方冲榜机构与官方的攻防博弈都是营销产业链上避不开的话题，某种程度上来说，总被吐槽无聊的热搜词条多数是在“市场需求”的背景下诞生的。为了应对此类分蛋糕的情况，作出调整倒也不奇怪。

事实上，今年以来，微博进行的产品调整并不少，个性化的热搜入口、关注流的推送、金V等等。

这个走过了近15年的社交平台，经历了自媒体崛起的整个周期，在实时消息、营销领域依然具备难以替代的地位，却也不是一家独大的巅峰期了。要知道，2018年市值就飙升突破了300亿美元大关，而现在已经缩水至33.62亿美元。除了自身产品力和内容力的下滑，竞争对手的强势也不容小觑。

“有预算的话，现在的客户会更去愿意投抖音热榜，而不是热搜了。”

微博热搜阵地，易攻难守

众所周知，微博冲榜已经是一条十分的成熟产业链生意了。

本年度有过不少成功案例的豆子表示，今年以来整体的算法规则其实没有太大的变化，但是难度确实提高了。

“内卷太厉害了，一方面是机构多了，我们行业内卷；另一方面也确实是平台产品功能调整带来的‘适应期’”。

对于主流内容平台来说，品牌与项目的各类正常的投放是盘活平台内内容生产者商业化的重要支撑，但某种程度上，投放单一的博主，看着短暂的热搜，往往才是甲方们战报里最重要的kpi之一。

大众最常见的热搜无论是艺人还是影视剧综项目又或者是品牌宣发，自然发酵的寥寥无几。做了多年艺人宣传的刺刺表示，微博热搜依然有含金量，“但行业心知肚明，大家都是靠数据维护以花了钱来做的。”

这也意味着常规的话题很难扩散，要么就冒险剑走偏锋，做‘标题党’。要么就是达不到方案内追求的效果，白做，“现在各家都到了不上不收费的程度了。”

因此经常出现一些奇怪的词条，比如与年轻人有关的十万个为什么；又比如与艺人相关的，艺人姓名+一些细节词，又或是艺人姓名+感叹词，又或者艺人姓名+事件。

根据豆子以及多位冲榜从业者透露，第三方会想尽各种办法热搜的内容，证明了自己有冲热搜能力之后，第三方机构也能更好地承接后续的冲榜业务。

“有需求就有暴利，养成一个账号并不容易，但冲热搜词条却容易的多”，事实上调整热搜的算法不是什么新鲜事，“这种调整基本上阶段性，他们调，也只能是在某一段时间内增加词条冲榜的难度，无论微博如何调整，总有机构能摸到策略。”

当然也并非一定就能冲榜成功。

整套流程里涉及的各方组成都比较复杂，艺人团队的配合程度也都不一样。阳阳本月参与的一个项目，因为涉及的艺人国民度、热度差异，“老牌实力派，又正好有抖音热门曲目的助力，做起来就容易一些，年轻的流量反而微博限制较多。”

此外，广告主需求的转移在第三方机构也很显著。

豆子团队手里的不少小成本网剧、电影项目，它们的宣发需求优先级的排序目前都是抖音最前、次之，并且去年以来小红书也出现在了各大项目的投放需求里。“有预算的话，现在的客户会更去愿意投抖音热榜，而不是微博热搜了。”

有同样看法还有此前更擅长攻下豆瓣的泉水。

“目前性价比最高的是抖音，适用群体广，年轻用户以及下沉市场的覆盖更高，占了【更年轻】和【更年老】的两头。此外，还有小红书，更好做，投放受众也会更精准，因此成为了不少垂直项目的选择。”

热搜难守易攻甚至已经不是当前面临的最大威胁了。

微博调整，真的优化了吗？

文娱产业流量时期，依赖“明星经济”“流量经济”再度起飞，各种榜单盘活的饭圈、粉丝经济带来了日活和各类好看的数据。但监管与流量退潮也早已在这条泡沫起飞路上等待着。

“明星营销”过度发力之后，内容质量下滑显著，一度搅得满是乌烟瘴气，不是饭圈骂战，就是控评机器人刷屏。之后，文娱流量退潮，监管趋严，热搜几度停更，短板慢慢浮现。近两年经济下行，内容产业都在面临广告主出走的挑战，也不例外，营收放缓也成为了近年来财报数据最主要常态关联词。

目前的情况是，已经难以遏制下滑的趋势，内容创作疲软已经是不争的事实了，甚至都快成抖音、小红书的二道贩子了。

为了挽回颓势，不得不做出应对。

2022年年底个性化微博热点入口“我的”上线，官方介绍这部分入口占热搜总流量的25%，是根据热搜产品新定位“全局头部热点+个性化热点”满足用户垂直化、个性化需求而进行的优化调整。

根据娱乐资本论对搜索业务副总裁黄远文的采访，推出热搜榜内的“我的”板块，是为了解决用户“兴趣分层”的问题，同时为中小V博主的成长提供新的可能。针对这个目标，热搜还新增了“个性化热搜”以及“单条爆款上热搜 ”的产品功能。

出发点是好的，策略也是正确的。

在这样的功能助力下，高传播高质量的垂直领域内容有了更多机会能够与专业成熟运营账号的机构，也就是mcn、营销公司们对抗，也更容易进入大众的视野。所以有时候点开一些热搜话题，会发现话题内相关讨论并不多的情况。

那么用户使用反馈如何呢？

“‘我的’推送与短视频信息流推送的规则有些相似，但词条精确度与关联度很难做到类短视频的程度，”十三年用户王小磊表示，她偶尔会打开我的界面，“但是，我的很多时候推送的信息更像广告，和主榜内容也高度重合，我的要做成‘我的’，还得下点功夫。”

以几天前的电影之夜为例，王小磊直言自己本身并不关注此类资讯，但是还是大量推送到了“我的”以及首页，“挺烦的。”

但王小磊同时也表达了对积极调整的肯定，“在各类产品业务的优化举措下，整体娱乐信息推送位置的确有所下调，公共领域的议题也更丰富了。”

那么对于第三方冲榜机构而言，这些优化举措是否真如预想地那般有用呢？

从事营销工作5年的李李透露，“某种程度上这也给了第三方机构一个新的入口，现在很多冲榜公司会根据不同板块来分业务布局，比如主榜、娱乐榜等划分，我们也会根据不同的板块需求来寻找对应的团队。”

至于“我的”，李李表示，目前这个板块其实还远远做不到“大批真实的兴趣用户”的程度。

除了热搜榜的“我的”板块，今年一季度，微博还调整了用户首页的关注流。调整过后，用户可以在自己的首页看到自己关注的关注在关注些什么。这话很拗口，简单来说就是系统将通过用户的关注为用户推送更多的关联用户咨询。

目的也很简单，通过对用户关系链路的延展，击穿各个圈层内容的壁垒，放大内容创作者们的运营效果。

但也因为推送频率过高、机构化专业化推送过多太像广告等等原因惹了一地的吐槽声，不少用户也在询问“怎么屏蔽这种关注人的关注微博。我又没关注，为什么一直推送给我？”

除了一般用户的关注流推送。

微博还对金 V 进行的调整，提高了金V用户的门槛——在原本 30 天内达到 1000 万阅读数的基础上新增了铁粉（30 天内跟博主互动3 天以上的粉丝）≥ 1000 个的要求。这一项举措是真对抗第三方机构机器号刷热度的最有效方式之一。

而无论是优化调整产品功能提高内容质量也好，对抗第三方冲榜也罢，从目前内容社交平台的竞争来看，热搜榜，还是得费费心思保持住竞争力的。

*采访对象均为化名。